Wenn Strategie zum Geschäftsmodell wird…

Bei keinem anderen Geschäftsmodell liegen „ab durch die Decke“ oder „frontal gegen die Wand“ so nahe beieinander wie bei Plattformgeschäftsmodellen. Bei keinem anderen Geschäftsmodell wird exponentielles Wachstum so greifbar wie bei Plattformen. Gleichzeitig ist bei keinem anderen Geschäftsmodell die Notwendigkeit für exponentielles Wachstum so sehr gegeben wie bei Plattformgeschäftsmodellen.  

Und bei keinem anderen Geschäftsmodell hängt der Erfolg so sehr an der Strategie wie bei einem Plattformgeschäftsmodell. 

Plattformbetreiber sind die Chef-Strategen eines Ökosystems

Haben Sie ein herausragendes Produkt, aber keine Strategie, so besteht dennoch eine realistische Chance, dass Ihr Produkt dauerhaft erfolgreich wird. Sind Sie Dienstleister und überzeugen durch fachliche Kompetenz, reicht vielleicht schon das “Word of Mouth”, um jahrelang ein florierendes Business zu betreiben. 

Versagt als Plattformbetreiber Ihre Strategie, dann versagt Ihr Geschäftsmodell. So einfach! 

Als Plattformbetreiber jedoch sind Sie der Chef-Stratege eines Ökosystems. Sie orchestrieren einen ganzen Markt. Sie definieren die Rollen der Marktteilnehmer. Sie definieren, welcher Austausch unter den Marktteilnehmern stattfindet. Sie definieren die Regeln, nach denen dieser Austausch stattfindet. Und Sie setzen diese Regeln durch.

Versagt Ihre Strategie, dann versagt Ihr Geschäftsmodell. So einfach! 

Vom Scheitern der „genialen“ Ideen

Damit entscheidet nicht die initiale Idee – sondern die Strategie, um diese Idee auf die Straße zu bekommen und auf der Straße zu halten. Genau deshalb scheitern 80 % aller Plattformgeschäftsmodelle. Gerne können Sie sich bei den Machern von Sidecar, Fab.com, Yik Yak, StudiVZ,… erkundigen.

Das Perfide an diesem Scheitern der “genialen Ideen”: Es kommt langsam, aber dafür umso schmerzhafter. Als ob Sie auf eine unsichtbare Wand zusteuern und schlagartig Totalschaden erleiden. Natürlich kann schon der Markteintritt gewaltig daneben gehen. Dann ist der Schmerz schnell und heftig. 

Nicht die initiale Idee entscheidet – sondern die Strategie, um diese Idee auf die Straße zu bekommen und auf der Straße zu halten.

Tatsächlich “gelingt” den meisten Gründer (aus ihrer subjektiven Wahrnehmung) die Einstiegsphase sogar noch – denn die Idee ist ja prinzipiell gut. Das heißt erste Transaktionen finden auf der Plattform statt. Der Proof of Concept ist erfolgt.
Die Zahl der Transaktionen werden dann genau auf der Schwelle zwischen „zu viel zum Sterben“ und „zu wenig zum Leben“ verharren. Als Gründer werden Sie weiter investieren, denn – wie gesagt – der Proof of Concept war ja erfolgreich.
Und nun kommen Wettbewerber ins Spiel. Als Gründer wollen Sie Ihren “Vorsprung” verteidigen. Aber was genau ist eigentlich Ihr Vorsprung? Ein paar Zeilen Programm-Code? Eine Marke (á la Nokia)?
Plötzlich brechen die Kunden weg, Ihr Wettbewerber zieht mit rasanten Wachstumszahlen an Ihnen vorbei. Ihr Modell ist tot und Sie fragen sich warum. 

Exponentielles Wachstum als Fluch und Segen

Der Grund ist aber längst klar, denn die typische Erfolgskurve von Plattformgeschäftsmodellen folgt einer Exponentialfunktion. Oder eben nicht. Konkret bedeutet das: Die allermeisten Plattformgeschäftsmodelle starten mit überschaubaren Wachstumszahlen. (Ausnahmen wie TikTok bestätigen die Regel – aber auch hier muss der Nachweis des dauerhaften Erfolgs erst noch erbracht werden.) Selbst mit einer ausgeklügelten Plattformstrategie dauert es seine Zeit, Netzwerkeffekte in Gang zu bringen.

Klassische Erfolgskurve von Plattformgeschäftsmodellen am Beispiel Airbnb, Quelle: https://www.sec.gov/Archives/edgar/data/1559720/000119312520294801/g81668g22i64.jpg

Exponentielles Wachstum setzt vielleicht nach 4-6 Jahren ein. Ein Zeitraum, in dem sich gute Strategien von schlechten Strategien noch nicht mit finaler Kraft unterscheiden. Ein Nebeneinander von ähnlichen Plattformen ist in dieser Phase möglich. Bis – ja – bis Netzwerkeffekte greifen – der Markt eine solche Sogwirkung erlebt, dass kein Platz für mehrere Player bleibt und die erfolgreichen Strategien der neuen “Markt-Macher” sich durchsetzen.

The winner takes it all

Nicht die initiale Idee entscheidet – sondern die Strategie, um diese Idee auf die Straße zu bekommen und auf der Straße zu halten. Bei keinem Geschäftsmodell so sehr wie bei Plattformen.

Sie sollten für sich verinnerlichen:

  • Sie sind der Chef-Stratege eines ganzen Ökosystems. 
  • Sie orchestrieren und koordinieren. 
  • Ihr wichtigstes Instrument ist die Governance, die Sie diesem Markt verpassen. 
  • Überzeugen Sie den Markt restlos: Ohne Sogwirkung kein Netzwerkeffekt und ohne Netzwerkeffekt kein Wettbewerbsvorteil.

Wenn Sie dies beherzigen, dann heißt es für Sie vielleicht auch bald: „The winner takes it all“.

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