Marktplatz – Plattform – Ökosystem

Marktplatz, Plattform, Ökosystem – quasi täglich begegnen mir diese Begriffe im Geschäftsleben. Auffällig dabei ist, dass es viele Interpretationen gibt, aber kaum ein gemeinschaftliches Verständnis. Versuchen wir es einzuordnen und zu definieren:

Marktplatz

Seit dem Mittelalter gibt es Marktplätze. Zu dieser Zeit waren sie das Zentrum des städtischen Lebens. Hier versammelten sich Händler und Bürger, um miteinander Handel zu treiben. Die Teilnahme am Markt bedurfte einer Genehmigung. Besonderen Schutz lieferte der Marktfrieden, also spezifische Regelungen, die aufgestellt wurden, um die Teilnehmer vor Rechtsbrüchen zu schützen.

Marktplätze der heutigen Zeit erfüllen dieselben Aufgaben: Angebot und Nachfrage werden an einem zentralen Ort zusammengebracht. Klare Regeln ergänzt um weitere Maßnahmen sorgen dafür, dass sowohl Anbieter als auch Nachfrager die Transaktionen in einem geschützten Rahmen durchführen können. Der Betreiber des Marktplatzes selektiert vor allem auf Händlerseite die Teilnehmer und setzt die Regeln durch.

Marktplätze sind demnach (virtuelle) Orte, die Angebote von mindestens zwei Händlern mit der Nachfrage von mindestens zwei Kunden zusammenbringen. Über die Regulierung des Zugangs sorgt der Betreiber für ein sicheres Umfeld, in dem die Transaktionen stattfinden können. Wesentlicher Mehrwert eines Marktplatzes ist der Abbau von Informationsasymmetrien am Markt, d.h. durch einen Marktplatz entsteht Transparenz über die Verfügbarkeit von Waren und Leistungen und in einem begrenzten Raum auch über Preise.

Wann ist es nun sinnvoll, einen Marktplatz aufzubauen? Dafür sind folgende Fragen relevant:

  1. Ist der Markt von Transparenz geprägt? Sind Angebote leicht zu erhalten und sind Preise grundsätzlich vergleichbar?
  2. Erreichen Anbieter ihre potenziellen Kunden einfach? Fällt es neuen Anbietern leicht, in den Markt einzutreten?
  3. Ist der Markt grundsätzlich geprägt von einer hohen Anbieterzahl? Ist eine dem Angebot angemessene Nachfrage vorhanden?

Wenn Sie mindestens zwei dieser drei Punkte mit “Nein” beantworten, lohnt es sich, über den Aufbau eines Marktplatzes nachzudenken.

Ökosystem

In der Biologie wird Ökosystem als ein „dynamischer Komplex von Gemeinschaften aus Pflanzen, Tieren und Mikroorganismen sowie deren nicht lebender Umwelt, die als funktionelle Einheit in Wechselwirkung stehen“ definiert. Ein Ökosystem (griech. oikos = Haus; systema = verbunden) besteht dabei immer aus dem Verbund von Lebensraum (Biotop) und den darin lebenden Organismen (Biozönose).

Es gibt drei wesentliche Eigenschaften, mit denen sich Ökosysteme beschreiben lassen:

1. Ökosysteme sind komplex: Entitäten im Ökosystem stehen in permanenter Wechselwirkung zueinander und sorgen für ein komplexes Beziehungsgeflecht.

2. Ökosysteme sind dynamisch: Sie unterliegen ständigen Einflüssen von innen und außen, die für kontinuierliche Veränderung sorgen.

3. Ökosysteme sind offen: Ökosysteme gehen nahtlos ineinander über. Lebewesen können zwischen den Ökosystemen wechseln und interagieren. Es besteht ein permanenter Austausch.

Betrachtet man vor diesem Hintergrund eine Stadt als Ökosystem, dann wird Folgendes klar:

Die grundlegende Infrastruktur wie Straßen, Wasser- und Energieversorgung, Schulen, Polizei… stellt im Grunde das Biotop dar. Dies kann systematisch geschaffen werden – in diesem Fall von Städteplanern. Die tatsächliche Nutzung der Infrastruktur – und damit letztlich die Struktur der Bevölkerung (im Grunde unsere Biozönose) – hängt aber von diversen Faktoren ab: So hat z.B. die Verkehrsinfrastruktur großen Einfluss auf die Art der Arbeitgeber. Diese wiederum beeinflussen die Struktur und Menge der Einwohner, was dann z.B. Einfluss auf den Immobilienmarkt oder die Kriminalitätsrate haben kann.

Ein solche Kette ließe sich endlos fortsetzen. Um alle (potenziellen) Faktoren beherrschbar zu machen, müsste ein in sich geschlossenes System vorherrschen. Städte aber sind offen. Sie unterliegen Zuzug und Abwanderung. Es gibt Arbeitspendler, Touristen…

Klar ist, dass die Komplexität und die Dynamik eines Ökosystems mit dem Grad der Offenheit steigen. Umgekehrt – und das zeigen uns die vielfach gescheiterten Beispiele der Planwirtschaft – wäre eine in sich geschlossene Stadt nicht lebenswert. Wer entscheidet, wann es eine weitere Pizzeria braucht? Wer definiert, wann es zu viele Zahnärzte in der Stadt gibt? In einem offenen System beantwortet diese Frage der Markt und sorgt damit für den dynamischen Wandel.

Was heißt das nun im Business-Kontext? Wenn wir biologische Ökosysteme vereinfacht als all das sehen, was eine Art zum Überleben braucht (Lebensraum, Nahrung und die Mittel zur Fortpflanzung), dann heißt Ökosystem im Business nichts anderes als alles das, was einen Akteur zur Teilnahme am Markt befähigt. Das schließt Produkte und Services sowie den Zugang dazu ein, erstreckt sich aber auch auf alle Arten von Informationen und den sozialen Austausch, die ein bestimmtes Thema erfordern könnte.

Wir definieren ein (digitales) Ökosystem als komplexes Geflecht von Entitäten, die in einem wertschöpfenden Austausch zueinanderstehen. Durch Offenheit unterliegt dieses System in sich und in den beteiligten Akteuren einem dauerhaften Wandel.

Damit ist aber auch klar, dass es unmöglich ist, ein digitales Ökosystem zu erschaffen. Das würde göttlichen Fähigkeiten gleichkommen.

Genau hier kommen Plattformen ins Spiel, also Strukturen, die die Wertschöpfung in einem bestehenden Ökosystem systematisch fördern. Nichtsdestotrotz können und müssen Unternehmen eine Ökosystem-Strategie entwickeln, um sich bestmöglich im Ökosystem zu platzieren und die darin befindlichen Ressourcen zu nutzen.

Plattform

Während der Marktplatz-Begriff etymologisch noch sehr eindeutig abzuleiten ist, verhält es sich mit dem Begriff Plattform deutlich komplexer. Dieser findet sich in verschiedenen Branchen und verschiedenen Kontexten mit augenscheinlich unterschiedlicher Bedeutung. So reden wir von Aussichtsplattformen, Plattformen für den Meinungsaustausch, Ölplattformen, IT-Plattformen, Industrie-Plattformen… Schaut man allerdings genauer hin, so finden sich in nahezu jedem dieser Kontexte gewisse Gemeinsamkeiten:

In der IT wird der Begriff Plattform schon lange eingesetzt. Hier ist die ursprüngliche Idee hinter einer Plattform die Abstraktion von komplizierten Details für eine Anwendungssoftware bzw. deren Entwickler. Die Details könnten dabei in der Gegenwart liegen, z.B. weil die Anwendung auf heterogenen Hardwarekomponenten lauffähig sein soll. Aber auch unbekannte Eigenschaften der Zukunft, wie z.B. neue Betriebssysteme, sollen abgedeckt werden. Die Qualität dieser Art von Plattform wird üblicherweise als Kompatibilität bezeichnet, was nichts anderes ist als der Grad der Standardisierung sowie die Stabilität der Plattform über die Zeit.

Auch in der Automobilindustrie ist der Plattformgedanke eine altbekannte Idee. Seit etwa 40 Jahren nutzen Automobilbauer den Ansatz einer konsistenten (technischen) Basis als Grundlage für den Bau verschiedener Automodelle. Auch hier ist es der Gedanke über Standardisierung einen möglichst breit gefächerten Einsatz der Plattform zu ermöglichen. So war die Plattform des Golf IV zugleich Basis für den New Beetle, den Skoda Octavia, den Seat Leon und den Audi TT. Ähnlich verhält es sich mit Ölplattformen: Sie liefern ihren Betreibern eine stabile, wiederverwendbare Basis unter heterogenen Bedingungen (z.B. nicht abschätzbare Wetterbedingungen über den Verlauf der kompletten Bohrdauer).

Im Kern ergeben sich folgende Gemeinsamkeiten all dieser Plattformen:

  1. Plattformen sind dazu geeignet, für ihre Nutzer Unsicherheiten zu reduzieren. Sie bauen Informationsasymmetrien ab.
  2. Plattformen sind dazu geeignet, für ihre Nutzer Komplexität zu reduzieren. Sie schaffen Vereinfachung durch Standardisierung.
  3. Der Einsatz von Plattformen ist skalierbar. Der Wert der Plattform für ihre Nutzer steigt mit der Verwendung.
  4. Plattformen bewegen sich in bestehenden Ökosystemen. Sie steigern die Wertschöpfung in diesen Systemen.

(Digitale) Plattformen sind Rahmengeber (Orchestrator) für die Individuen (Entitäten) eines Ökosystems. Sie reduzieren Risiken und Markteintrittsbarrieren durch Standardisierung sowie den Abbau von Informationsasymmetrien, und befähigen – durch geeignete Instrumente – den wertschöpfenden Austausch unter allen Individuen.

Schaut man sich das Beispiel Airbnb an, wird sehr schnell klar, wie eine Plattform auf ein Ökosystem wirkt: Stellen Sie sich vor, es ist 1996 und Sie wollen eine Immobilie für zwei Wochen vermieten, weil Sie nächste Woche selbst in den Urlaub fahren. Was hätten Sie getan?

Wahrscheinlich stellt sich zunächst die Frage, ob Sie überhaupt auf so eine Idee gekommen wären. Tatsächlich hat Airbnb das Prinzip der “Vermietung direkt vom Eigentümer” nicht erfunden. Bereits im Jahr 1995 gab es das Unternehmen “Vacation Rentals byOwner”, auch wenn dort zunächst nur ein einziges Haus gelistet war. Airbnb hat jedoch erreicht, dass Millionen von Menschen Häuser und Wohnungen in Zeiten von Leerstand zur Verfügung stellen und nutzen.

Eine Strategie von Plattformen kann also sein, ungenutzte Ressourcen im Ökosystem aufzuzeigen und zu heben.

Wir gehen davon aus, dass Sie sich 1996 dessen schon bewusst waren. Was wäre also Ihr nächster Schritt gewesen, um Ihre Urlaubsimmobilie zu vermieten? Freunde fragen? Aber was ist, wenn die Freunde etwas am Haus kaputt machen? Lieber einen Vertrag schließen? Doch besser Fremde in Ihr Haus? Aber wie an diese Personen kommen? Eigene Webseite bauen? Doch besser eine Vermietungsfirma beauftragen? Aber wer kann das in der kurzen Frist wirklich realisieren? Vermutlich hätten Sie Ihr Unterfangen relativ schnell aufgegeben oder sich vorgenommen, das Thema vor dem nächsten Urlaub rechtzeitig anzugehen.

Airbnb ist genau deshalb so erfolgreich, weil es auf alle vorher genannten Fragen eine Antwort hat. Sie müssen sich nicht um die Vermarktung kümmern. Bilder genügen – und diese können sogar von einem professionellen Fotografen vermittelt durch Airbnb gemacht werden. Das Reputationssystem von Airbnb, ergänzt durch die vertraglichen Nutzungsvereinbarungen, sorgt für Sicherheit. Die Bezahlung wird über Airbnb abgewickelt.

Klassische Instrumente von Plattformen sind daher digitale Services, die Skalierung in extremer Geschwindigkeit ermöglichen (economies of scale) und durch die Geschwindigkeit letztlich die Tür für den Longtail-Bereich (economies of scope) öffnen. Eine Mass-Customization-Strategie. So bietet Shopify die Möglichkeit, hoch individuelle Online-Stores quasi per Drag-and-Drop zu bauen. Die Standardisierung durch einen App-Store ermöglicht extrem heterogenen Anbietern ihren Shop zu verwirklichen. Für Shopify bedeutet das Skalierung in höchster Geschwindigkeit.

Marktplatz – Plattform – Ökosystem

Abschließend kann folgendes Bild gezeichnet werden: Marktplätze sind spezifische Formen von Plattformen, mit konkretem Bezug zum Austausch von Waren und Dienstleistungen. Marktplätze und Plattformen basieren auf den gleichen Wirkprinzipien. Plattformen dienen in Ökosystemen als Orchestrator und Rahmengeber und erleichtern den wertschöpfenden Austausch darin.

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